U pokušaju da povrati relevantnost u tržišnoj trci sa Najkom, Adidas je ušao u partnerstvo koje mu je donelo globalni uspon i gotovo jednako brz pad. Reper Kanje Vest (Kanye West), umetnik i dizajner poznat po nepredvidivosti, pretvorio je Yeezy u imperiju vrednu 1,8 milijardi dolara. A, onda je, u samo 24 sata, kompanija izgubila 1,3 milijarde. Na platformi Iks (Tviter) jedan od korisnika mreže navodi da je poznati reper "napravio" Adidas najpoželjnijim brendom na planeti. - Pretvorio je 'ružne' patike u carstvo vredno 1,8 milijardi dolara, a onda je jedan njegov ispad Adidas koštao 1,3 milijarde dolara za samo 24 sata - objavio je korisnik Iksa. U svetu patika, Kanje je već bio ikona. Godine 2009. lansirao je Nike Air Yeezy 1 - prvu saradnju te vrste sa umetnikom koji nije sportista. Patike su rasprodate trenutno, a cena na sekundarnom tržištu premašivala je 2.000 dolara. - Ali dok su prodajne brojke rasle, odnosi s Najkom pucali su. Reper nije dobio ono što je tražio - prava, kontrolu i deo kolača. Najk ga je tretirao kao slavnu ličnost, ne kao poslovnog partnera. U potrazi za slobodom, on je 2013. potpisao ugovor sa Adidasom. A, oni su mu dali sve - navodi on. Prema njegovim rečima, Adidas mu je ponudio ono što nikome pre nije - potpunu kreativnu kontrolu, vlasništvo nad brendom Yeezy,  procenat od svake prodaje i tantijeme od čak 15 odsto, odnosno, tri puta više od onih koje je dobijao Džordan od Najka. Yeezy Boost 350 model lansiran 2015. godine postao je kulturni fenomen. Tržište je bilo preplavljeno, a patike su se prodavale za hiljade dolara. Kanje je od "ružnih patika" stvorio simbol statusa. Adidas je postao "kul" brend. Slavne ličnosti, sportisti i influenseri nosili su Yeezy obuću, a brojke su govorile same za sebe. Do 2019. godine Yeezy brend je vredeo 1,5 milijardi dolara, Godišnji prihod dostizao je 1,8 milijardi dolara, Kanje je zarađivao između 150 i 200 miliona dolara godišnje, a Adidasove deonice skočile su za više od 150 odsto između 2015. i 2021. - Adidas je, makar na trenutak, pobedio Najk u kulturnom ratu - objavio je on. https://bizportal.rs/expo-2027/ekspo-menja-imidz-srbije-zauvek-kljucevi-paviljona-zemljama-ucesnicama-stizu-sledece-jeseni/

Početak kraja

Ipak, partnerstvo je bilo rizično. Reper je od početka bio nepredvidiv, ali 2022. granice su prešle tačku bez povratka. On je izneo niz kontroverznih i antisemitističkih izjava, nosio majicu sa natpisom "White Lives Matter" i javno provocirao brendove koji su ga sponzorisali. Adidas je, u početku, odugovlačio. Navodili su da je partnerstvo "pod revizijom", ali pritisak javnosti je rastao. - Mogu da govorim antisemitističke stvari, a Adidas ne može da me otpusti - Kanje je provocirao kompaniju.

Kolaps carstva

- U oktobru 2022. Adidas je zvanično prekinuo saradnju sa reperom, a efekti su bili razorni  - preko 1,3 milijarde dolara u neprodatom Yeezy inventaru i gubitak od 250 miliona dolara u poslovanju do kraja godine, pad vrednosti akcija, kriza brenda na globalnom nivou i odlazak izvršnog direktora Kaspera Rorsteda - objasnio je on. Analitičari su odluku o partnerstvu sa Westom proglasili "samoinfliktovanom katastrofom". Adidas je pokušao da prodajom ostatka Yeezy kolekcije umanji štetu, ali brend je već pretrpeo ozbiljan udarac. Zaključio je da iako je Adidas zahvaljujući reperu na kratko nadmašio Najk u kulturnom uticaju, osnovna razlika između dva partnerstva ogleda se u temeljima. - Najk i Džordan su gradili stabilan brend zasnovan na disciplini, doslednosti i dugoročnosti. Adidas i Kanje - na haosu i harizmi. Jedno je bilo predvidivo. Drugo, eksplozivno - navodi se u objavi. BONUS KLIP Pogledajte vesti o EXPO2027: Za najnovije biznis vesti iz Srbije i sveta, pratite nas na našoj Instagram stranici.